Logró que una compañía norteamericana de lencería “inteligente” montara su centro de ingeniería en Córdoba.
Cómoda en su casa en alguna localidad de, digamos, Arizona; una joven entra a su computadora, responde un cuestionario en 60 segundos en la tienda on line de ThirdLove y descubre qué modelo de corpiño le quedará perfecto, mejor que cualquier otro que haya probado. Lo compra y, en pocas horas, la marca se lo envía a su casa.
En el suceso, que se repite todo el tiempo a nueve mil kilómetros de esta provincia, mediaron ingenieros cordobeses. Son los que integran el equipo de 43 personas liderado por Emanuel Pérez, un egresado de Sistemas de la regional Córdoba de la Universidad Tecnológica Nacional que fue detectado hace más de dos años por la startup de lencería a través de una búsqueda.
En el buen desempeño de Pérez, la compañía fundada en San Francisco (Estados Unidos), en 2013, probó el recurso humano cordobés y cantó eureka: terminó montando aquí su centro de ingeniería, un eslabón clave para su perfil de compañía de indumentaria orientada por los datos.
La lencería vive una verdadera revolución en Estados Unidos, un cambio de paradigma en sintonía con el movimiento de empoderamiento femenino.
En síntesis, marcas que concibieron al corpiño como herramienta para que la mujer seduzca al hombre pierden a manos de otras, como ThirdLove, que hacen el camino inverso. Usando la tecnología, orientan el producto del modo más perfecto a la consumidora, adaptándolo a su silueta real y su confort.
Esta startup fundada por Heidi Zak (una ex-Google) y su esposo Dave Spector logró un crecimiento exponencial: levantó 55 millones de dólares de capital en su última ronda este año, ya vale 750 millones de dólares y quiere convertirse en uno de los hasta ahora 147 “unicornios” norteamericanos.
“Es el norte con el que trabaja toda la empresa, lograr ser un ‘unicornio’. Hoy podría tener una muy alta rentabilidad porque crece y su facturación anual ya superó los 140 millones de dólares, pero invierte muy fuerte en marketing y equipos para escalar en su mercado, Estados Unidos, y también expandirse a otros”.
–¿Cómo fue que una “startup” nacida en la tierra de Silicon Valley terminó con su pata tecnológica en Córdoba?
–Fue una mezcla de azar y de seducción de parte del talento cordobés. Azar, porque hace dos años yo trabajaba en otra empresa de e-commerce y la gente de ThirdLove llegó a mí a través de una reclutadora. Resulté atractivo porque tenía ya un historial de experiencia seniority y una base fuerte en el rubro que les interesaba, la territorialidad no importaba. Así comencé a trabajar para ellos desde acá, por entonces su plantel completo era de 50 personas, casi todas en Estados Unidos. Hoy esa es casi la cantidad de empleados acá, y el plantel global supera los 350.
–Puede decirse que con usted descubrieron Córdoba…
–Sí, este era para ellos un mercado inexplorado y lo descubrieron. Se dieron cuenta de que había talento a la altura del que hay en San Francisco, con la diferencia de que allá, al estar todos los “unicornios”, la disputa es más encarnizada y muy compleja para una startup.
–Y le dieron la tarea más difícil hoy en el mercado cordobés también: armar equipo.
–Fue un desafío muy grande para mí, porque sabía que tenía que conseguir al mejor talento local. Me hizo asumir un rol que nunca había tenido. A pesar de que en mis 12 años de experiencia pasé por 10 empleos, nunca había tenido que armar y liderar un equipo así y de esta forma. Aún hoy mi rol se reinventa cada tanto. Hoy son 43 empleados de alta capacidad, todos con experiencia de entre ocho y 10 años, la mayoría ingenieros y muchos vienen de grandes empresas.
–¿De dónde los sacó?
–Desde el inicio usamos referidos (personas recomendadas por otras que las conocen), primero, gente talentosa que yo mismo había conocido en mi camino. Hoy, aunque ya tenemos nuestro equipo de reclutamiento, seguimos usando el método: pagamos un bono de mil dólares a quien refiere a alguien que se suma a la empresa de manera exitosa. Los referidos y la oferta de valor de la empresa permitieron armarla.
–Defina “oferta de valor”.
–Son muchos atractivos. Trabajar en una startup de San Francisco era, de por sí, interesante. Hacerlo en inglés sumaba atractivo para los ingenieros. A medida que sumamos talento, el equipo se volvió otro valor: en esta industria se busca mucho trabajar con gente de quien aprender, y nosotros estimulamos ese intercambio. Y, por supuesto, ofrecimos excelentes sueldos desde el inicio, muy por arriba de la media del mercado.
-¿De cuántos ceros hablamos?
–Pagamos sueldos estipulados en dólares, que se liquidan cada mes con el valor del dólar oficial como referencia.
–Estoy en uno de los pocos reductos donde la devaluación del peso no es una pesadilla…
–El empleado está muy protegido de nuestra crisis económica, trabajar con un sueldo dolarizado es un privilegio en Argentina.
–¿Los CEO de ThirdLove se inquietan con nuestra volatilidad?
–Están informados, claro, porque operan aquí. Pero más allá de gestos de sorpresa, no hay problemas agudos. A la empresa la impacta poco esta situación, el presupuesto para Argentina está en dólares, prefijado y en su mayoría va a sueldos.
–¿Y los rumores de cepo?
–Seguro fue un tema que se me cruzó por la cabeza con el cambio de gobierno, pero no creo que haya dificultades para operar, no tendría sentido. Esta empresa ingresa dólares cada mes al país que se vuelcan a la economía. Y genera empleo de alta calidad.
–Trabajan para una compañía que hace ropa interior con un sistema inteligente, pero no “tocan” un corpiño. ¿Qué rol cumplen desde Córdoba?
–ThirdLove desarrolló un producto innovador, muy en sintonía con el momento cultural actual en Estados Unidos. Es una empresa de e-commerce orientada por datos: recolecta grandes volúmenes de información de sus clientes y, procesándola y analizándola, toma todas las decisiones. Es el cliente el que la guía. Nosotros, como equipo de ingeniería, trabajamos en el diseño y mantenimiento de toda esa estructura basada en lo digital.
–¿Por ejemplo?
–Tenemos un producto que se llama Fit Finder (FF), que es un buscador de talles. La clienta responde un cuestionario muy breve en el sitio y el FF, usando algoritmos de machine learning, es capaz de recomendarle el mejor producto, el que le quedará perfecto. Con cada nuevo cuestionario, los algoritmos suman información y evolucionan, aprenden solos y ganan efectividad. En el diseño y la gestión de ese sistema intervienen científicos e ingenieros de datos. La tecnología ha permitido a la empresa ofrecer ya 78 talles de prendas, un abanico que no se encontraba en el mercado.
–¡78 talles!
–Sí, y la misma labor de personalización se hace sobre el e-commerce de la compañía, que hasta hace dos meses era su único canal de ventas (abrió una tienda experimental física en Nueva York) y seguirá siendo el fuerte. Nosotros creamos ese canal y trabajamos en forma permanente en “customizarlo” a partir de los datos, de la lectura de comportamiento del consumidor. Con prácticas de A/B testing (pruebas aleatorias con dos variables) medimos la efectividad de cada texto, cada imagen y cada funcionalidad del sitio para aplicar cambios o potenciar y obtener mejores resultados. Los algoritmos de machine learning también permiten hacer inteligencia y modelos predictivos de stock, ingresos, etcétera.
–En resumen: tecnología detrás de cada decisión…
–Sí, y en todo participamos. Por eso estamos creciendo. Antes de fin de año seremos al menos 70 personas. Vamos a incorporar posiciones de contact center en inglés, una tarea que hasta ahora se resolvía desde fuera de Argentina.